对于企业来讲，市场营销到底是企业在营什么，利润客户，还是市场？而销的什么？这是一个值得探讨的问题。许多人认为，市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上，这仅仅是一个幻想，没有什么事实依据。
市场不是产品的战争，而是认知的战争。显而易见，没有最优的产品，优劣与否是相对的，不是绝对的。大多数市场人员认为自己的产品是最优的，力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知，较好的产品，也是因为由于人们的认知而称其为较好的产品。
当我们确认自己将进行一场营销战的时候，我们必须明确我们的战场是在消费者的心智当中，而不在别的地方。哪个产品、哪个品牌率先抢占消费者的心智资源，就必将成为未来的“市场之王”。营销是消费者心智的争夺，而不是别的。正因为此，营销，是利用，而不是创造。
当今，对于一般的企业，往往认为要创造全新的产品、创造全新的品牌文化、创造全新的市场。其实，这都是创造的思维，是一种危险的思维。真正的营销，是利用消费者的已有心智认知，是利用市场上的已有资源，而不一定非要创造。
